新產品，從一個不被大眾所知的產品到家喻戶曉并進入千家萬戶需要企業(yè)的市場人員與銷售人員的共同努力，而所使用的工具無非都是常規(guī)的一些做法，如媒體廣告、促銷等，可是對這些工具的應用卻有相當多的學問，要在合適的時機采用合適的辦法，要講究先后秩序，要

　　新品上市的第一步工作就是提升產品鋪貨率，鋪貨率是基礎，所有的市場推廣工作都要在良好的鋪貨率基礎上展開，否則廠家作了大量的市場推廣工作或投入了大量的媒體廣告可消費者卻買不到產品的話，時間一久，通過市場推廣工作或媒體廣告引起的消費者購買沖動就會趨于冷淡。所以，第一步，務必保證產品的鋪貨率要在短期內達到合理水平。這一過程必須要快，因為只有當鋪貨率達到一定程度后，后繼市場推廣工作的效果才能迅速體現(xiàn)出來，但企業(yè)也不能花大量時間去等待鋪貨率提升到理想水平，因為如果廠家不能夠讓已鋪貨進去的零售終端的產品迅速回轉起來，零售終端對產品的信心就會嚴重打折，為再次進貨形成障礙。常見的短期提升鋪貨率的辦法有大力度的零售終端促銷，組織業(yè)務人員集中掃街鋪貨等等。

　　當產品鋪貨率達到一定程度后，我們需要做的是如何快速提升產品知名度，讓大家先知道有這么一個新品牌或新產品上市了，目標很簡單，就是提升產品知名度。有一些廠家在該階段不但想迅速提升產品知名度還想和消費者進行深度溝通，但他們忽視了任何一家企業(yè)的執(zhí)行力都是有限的，魚與熊掌都想得到的結果是直接影響了知名度提升的速度與廣度而且還導致工作人員四處奔命。所以，在這一階段，我們應該將工作的重心放在如何加大產品及產品廣告的暴光率，線上媒體組合及線下地面售點生動化上。

　　當產品知名度達到一定程度后，消費者對產品的基本信息有了一定了解，這個時候我們可以開始導入與消費者深度溝通的工作了，這個時候做深度溝通效果最好，一方面避免了產品上市初期，產品毫無知名度時做深度溝通，消費者往往是被動接受，抵觸心理普遍，不愿對產品進行深入了解，效果大打折扣；另一方面，與消費者的深度溝通的千人成本是非常高的，當消費者對產品有了一定了解時，好奇心會促進他們主動的查找相關信息以幫助其進一步了解我們的產品，這時與其進行深度溝通從接受的廣度和效果來看都遠遠高于前期。常用的做法是報紙軟文廣告、廣場路演、社區(qū)推廣活動、免費樣品等等。

　　當消費者知道了新產品，對他的了解也達到了一定深度時，我們的工作就應轉移到如何解除消費者的疑慮，讓他掏出錢包，形成首次購買。這時最好的辦法就是廣大廠家最喜歡用也最擅長的促銷了，開發(fā)一個比較好的促銷贈品，經過良好培訓的促銷員，醒目的產品生動化陳列，就這樣消費者掏出了錢，我們初戰(zhàn)告捷，可是，我們的工作還沒有完，我們還要讓這些體驗過我們產品的消費者成為我們品牌的忠誠顧客。通過媒體、公關營銷等手段，讓消費者把對產品的喜好上升到對品牌的偏好，并對消費者進行強烈的心理暗示，用過我們的產品效果就是比其他品牌好。當這一階段的工作順利完成后，產品就進入了一個良性的上升勢頭，基本上一個新品上市的工作就告一段落，進入到產品的維護階段了。

　　在新品上市過程中，有以下幾個方面需要特別注意：

　　1、 貪大求全，好大喜功。一個再強大的企業(yè)，其執(zhí)行力都是有限的，新品上市有許多好的想法，但也要結合企業(yè)當前的實際，在合適的時間做合適的事情，避免什么都做卻什么都沒做好；

　　2、 由上而下的溝通以及自下而上的反饋一定要通暢。我在負責新品上市時發(fā)現(xiàn)相當多的時候企業(yè)對新品的一些策略到基層執(zhí)行層面時往往會變樣，一方面是策略傳遞過程中發(fā)生偏差，另一方面是基層對公司策略不理解。所以，最好能夠制定新品上市執(zhí)行手冊，讓基層執(zhí)行人員（至少到基層管理人員）能夠充分了解公司的策略目標及要求。

　　3、 加強對時間的管理，確保上市中的各項工作按計劃進度進行，如有發(fā)生異常變動應及時調整。筆者曾看到過一家企業(yè)在新品上市鋪貨時廣宣品居然還沒制作完成，這種現(xiàn)象完全可以通過自身的努力予以改善的。